MADRID
FRANQUICIA
El Retail Coaching acompaña las franquicias hacia su mejor nivel.
En 2010 una tienda franquiciada que visité fue capaz de duplicar su ticket medio y crecer su facturación un 50%. Al consultar sobre su secreto, me contestó sencillamente. “Me lo propuse”
“En gestión de tiendas, lo que no se mide, no existe”. Muchas veces cuando los Area Managers contactamos con nuestras tiendas franquiciadas y preguntamos “¿Qué tal el negocio?”, las respuestas son evasivas: “está lento… la lluvia no ayuda… los políticos tampoco… “. Mejorar las ventas de la tienda empieza con saber identificar la situación actual. “¿Cuánto vendiste el mes pasado?”: No todos los Franquiciados son capaces de responder esta pregunta. Y menos si pregunto “¿Y cuál ha sido el ticket medio?”. Quienes hemos gestionado tiendas, sabemos que la gestión de un comercio es un flujo incesante de detalles; “Retail is detail” dicen en inglés. De ahí la necesidad para las cadenas de franquicia de proveer a cada una de sus tiendas de un modelo de cuadro de mando simple que les permita diagnosticar, interpretar y dirigir su negocio. Es decir seleccionar entre la infinidad de indicadores claves disponibles cuáles son los 3 o 4 más significativos para tu éxito particular: ticket medio, tasa de transformación, peso por categoría, margen… Y si estos indicadores se precisan a nivel de cada vendedor permite una base efectiva para gestionar la tienda hacia la mejora: ¡con o sin lluvia, crisis… y políticos! Hoy aun quedan franquicias sin sistemas TPV integrados, sin oportunidad de producir informes de gestión eficientes ¡como coches que no pueden acelerar por la noche ya que van sin luces!
20 años de desarrollo exponencial de la franquicia en España en un mercado de consumo en crecimiento, propio de una economía de demanda, invitaba a la expansión. Hoy nos encontramos en una economía de oferta y frena el consumo. Los crecimientos hoy provendrán de la excelencia operacional, el posicionamiento y la proposición de valor claro, en su entrega consistente. Reforzar la parte alta de la cuenta de resultados optimizando la composición de la venta extrayendo más valor con cada visitante en la tienda y optimizar la parte baja, eliminando costes menos necesarios en la tienda.
En este contexto, aparece el Retail Coaching. El Retail define el sector del comercio minorista. El coaching es “una relación profesional continuada que ayuda a conseguir resultados extraordinarios”(*1).El Retail Coaching acompaña a la franquicia hacia su mejor nivel. El coaching asume que el otro ya sabe, y en la conversación de coaching, se compromete a tomar acciones. Algunos han llamado al Retail Coaching, el Safety Car de la tienda; ya que invita durante un tiempo a ordenar las bases de la gestión para volver a acelerar sobre bases sólidas y despejadas… con focos bien puestos. Su método incluye la necesidad de diagnosticar con precisión la situación actual de la tienda. De ahí, definir y comunicar objetivos claros. Este crecimiento se nutre de la comparación, el “Benchmark”, con el desempeño de otras tiendas de la misma cadena o el mismo sector. Gestionar una tienda implica tomar acciones concretas sobre las 7P’s del Retail Marketing Mix: Product (Mix, variedad, reposición…), Price (posicionamiento frente a competencia, nivel de margen por categoría…), Place (ubicación, merchandising, flujo…), Promotion (dentro y fuera de la tienda), Pixel (Coherencia de la tienda física con la web), Problem (la gestión de incidencia es uno de los mayores “momentos de la verdad” en la franquicia. Puede reafirmar el prestigio o destruirlo en el acto según cómo se lleve) y People.
¡Las personas! Los 69.000 puntos de venta franquiciados en España representan lugares de vida, de encuentros. El comercio es vivo; el comercio es vida. ¿Recuerdas alguna experiencia de compra ingrata con vendedores fríos, o incluso antipáticos? Tal vez toca preguntarse hoy, en España, con un 30% de contratos temporales (el doble de la media europea) sobre la importancia que le hemos dado al personal de las tiendas, empezando por el franquiciado mismo. ¿La experiencia de compra que ofrezco se percibe como diferencial? ¿La emoción con que el cliente se va de la tienda, y definirá su fidelidad, es positiva? Claro, con un 20% de paro, resulta tentador descuidar la formación y pensar que mi vendedor no encontrará mejores condiciones de formación en otro trabajo. Y ahí estamos… ocupando el lugar 36 mundial en el ranking de competitividad mundial por detrás de Indonesia, India o Chile. O sea que 1 hora trabajada por un trabajador en España, por ejemplo un vendedor de tienda, vale 40% menos que la hora del norte americano o del suizo. (*2)
Sorprende la extraordinaria capacidad de crecimiento del comercio… cuando se lo propone. Cuentan que se realizó un proceso de Mystery shopper en una prestigiosa cadena de electrónica de música de lujo. 5 compradores incógnitos recibieron cada uno una tarjeta de crédito Premium sin tope con la instrucción de comprar todos los productos de la tienda, TODOS, a la condición que el vendedor se lo ofrecieran. O sea si el vendedor te ofrece todos y cada uno de los artículos a la venta, ¡los compras! De los 5, ninguno se llevó la tienda completa. La capacidad de compra del cliente se quedó superior a las ganas de vender del dependiente. En PNL (Programación Neuro Lingüística), esto se llama una “creencia limitante”. La creencia “si ya vendí un artículo, no hace falta ofrecer uno adicional” me limita en mi capacidad comercial. Algunas cadenas de franquicia han establecido la venta adicional como un estándar no negociable. O sea es más grave no ofrecer las patatas fritas más grandes por €1 más, que llegar tarde por la mañana.
Muchos franquiciados me han abierto la realidad de su negocio, compartiéndome su visión y sus temores, en sesiones de coaching. Desde esta tribuna, les quiero agradecer su confianza. Podemos observar algunas creencias limitantes habituales. A veces, ellos mismos detectan una relación no gratificante con el dinero. El propio apelativo de “comerciante” no suena bien a todos los Franquiciados. “No, yo soy maestro floral… o decoradora… u óptico. Lo del dinero, lo lleva mi contable”, como disculpándose por haberse atrevido a ganar dinero. “¡O sea que tu contable te dice cada mes si puedes seguir funcionando 1 mes más o si ya tienes que cerrar!” Parecen existir oportunidades de reconciliación con el sano afán de ganar dinero por un trabajo bien hecho, un servicio bien entregado. La gestión del personal constituye otro desafío. Liderar un equipo, generando motivación y autoridad. El hecho de estar de pie juntos, 8 horas al día, no implica que comuniquemos eficazmente. Para muchos franquiciados, el personal representa el GRAN problema del comercio. Y sabemos que los comercios exitosos llegan a serlo primeramente por su gente, por esta mirada, esta sonrisa, estas ganas de servirte y ofrecerte una experiencia de compra única. ¿Hace cuanto tiempo que no te sientes con tu vendedor para revisar juntos su trabajo, felicitarle, animarle, indicarle sus áreas de mejora?
Con o sin crisis, gran parte del éxito en franquicia radica en tus manos. Y para los franquiciadores, este proceso empieza por casa.
*1: fuente: ICF - International Coach Federation
*2: fuente: IMD - Institute for Management Development
Benoit Mahé
Director General de CapKelenn Retail Coaching